CONTENTS · 13 목차 펼쳐보기
- 인스타 광고 벤치마킹, 저장할 것은 반박입니다
- 라이브러리는 성과를 보여 주지 않습니다
- 무엇이 보이고 무엇이 안 보이는지
- 소재 대신 읽어야 할 것은 반박입니다
- 오래 돌고 있는 광고를 읽는 법
- 베낀 소재가 우리에게서 작동하지 않는 이유
- 이번 주에 돌려 볼 벤치마킹 루틴
- 자주 묻는 질문 (FAQ)
- Q. 경쟁사 광고 예산이나 성과를 볼 수 있나요?
- Q. 예전에 돌던 광고도 찾을 수 있나요?
- Q. 오래 돌고 있는 광고는 성과가 좋은 건가요?
- Q. 좋아 보이는 소재를 비슷하게 만들어도 되나요?
- Q. 협업 소재를 참고할 때 주의할 점이 있나요?
인스타 광고 벤치마킹, 저장할 것은 반박입니다
핵심 한 줄: 광고 라이브러리는 크리에이티브를 보여 줄 뿐 성과를 보여 주지 않습니다. 그래서 벤치마킹은 무엇이 잘 되는지를 찾는 일이 아니라, 그 광고가 어떤 반박을 처리하고 있는지를 읽는 일이어야 합니다.
경쟁사 광고를 보는 일 자체는 쉬워졌습니다. 메타 광고 라이브러리는 무료 공개 데이터베이스라 로그인 없이 브랜드명이나 키워드로 검색할 수 있습니다 (출처 1).
검색해 보면 사용법을 다룬 글도 많습니다. 어떻게 찾고 어떻게 필터를 거는지는 이미 잘 정리돼 있습니다.
문제는 그다음입니다. 화면에 광고가 잔뜩 떴을 때 무엇을 읽어야 할지가 정해져 있지 않습니다.
이 글은 그 해석 부분을 다룹니다. 도구 사용법이 아니라 도구가 보여 주는 것의 한계에서 시작합니다.
라이브러리는 성과를 보여 주지 않습니다
가장 먼저 정리할 것은 이 도구에 잘 되는 광고라는 표시가 없다는 사실입니다. 목록에 뜨는 것은 지금 게재 중이라는 뜻일 뿐입니다.
클릭률이나 전환율은 표시되지 않습니다. 광고주가 얼마를 썼는지도 나오지 않습니다.
그래서 목록 상단에 있다고 성과가 좋은 것도 아니고, 눈에 자주 띈다고 효율이 높은 것도 아닙니다.
이 한계를 먼저 인정해야 다음 판단이 정확해집니다. 성과를 알 수 없는 자료에서 성과를 추론하려 하면 근거 없는 확신만 생깁니다.
도구 소개 글 일부는 경쟁사 예산을 분석할 수 있다고 설명합니다. 다음 섹션에서 그 서술이 어디까지 맞는지 보겠습니다.
무엇이 보이고 무엇이 안 보이는지
공개 범위에는 비대칭이 있습니다. 광고의 종류에 따라 제공되는 정보가 다릅니다.
| 구분 | 사회·정치 이슈 광고 | 일반 상업 광고 |
|---|---|---|
| 게재 종료 후 조회 | 7년간 가능 | 대상 아님 |
| 광고주 정보 | 제공 | 페이지 수준 |
| 예산·노출 데이터 | 제공 | 제공하지 않음 |
| 크리에이티브 | 공개 | 게재 중인 것만 공개 |
즉 예산을 볼 수 있다는 설명은 사회·정치 이슈 광고에 해당하는 이야기입니다. 브랜드가 파는 상품 광고는 그 대상이 아닙니다.
그리고 일반 상업 광고는 게재가 끝나면 목록에서 사라집니다. 지금 보이는 것은 살아 있는 광고뿐이라는 뜻입니다.
이 사실이 벤치마킹의 신뢰 구간을 정합니다. 우리가 다룰 수 있는 자료는 크리에이티브와 게재 여부 두 가지입니다.
업종별 클릭률이나 클릭당 비용의 평균치도 이 글에는 적지 않았습니다. 공식 기준을 확인하지 못한 수치로 목표를 잡으면 판단이 흔들리기 때문입니다.
소재 대신 읽어야 할 것은 반박입니다
그렇다면 무엇을 수집해야 할까요. 소재 이미지를 폴더에 모으는 방식은 대체로 쓸모가 적습니다.
대신 그 광고가 처리하고 있는 반박을 한 줄로 적습니다. 광고는 결국 사지 않을 이유 하나를 무너뜨리려는 시도이기 때문입니다.
반박은 대개 몇 종류로 좁혀집니다. 비싸 보인다, 효과가 의심된다, 나한테 맞을지 모르겠다, 지금 살 이유가 없다 같은 것들입니다.
경쟁 광고 스무 개를 보면서 각각에 반박을 한 줄씩 적어 보면 표가 만들어집니다. 같은 반박이 세 번 이상 나오면 그것이 이 시장의 공통 장벽입니다.
저희가 클라이언트 메시지를 잡을 때 쓰는 순서도 여기에 연결됩니다. 우리 차별화 포인트가 무엇인지, 그것을 가장 매력적으로 느낄 사람이 누구인지, 그 사람들이 어디에 모여 있는지, 거기서 어떤 메시지를 줘야 하는지를 차례로 답합니다.
벤치마킹은 이 사슬의 마지막 칸을 채우는 재료 수집입니다. 앞의 세 칸이 비어 있으면 아무리 좋은 소재를 모아도 쓸 자리가 없습니다.
반박 목록이 모이면 그중 우리가 가장 잘 무너뜨릴 수 있는 것을 고릅니다. 그것이 우리 소재의 주제가 됩니다.
오래 돌고 있는 광고를 읽는 법
실무에서 가장 널리 쓰이는 신호가 게재 기간입니다. 오래 돌고 있으면 잘 되는 광고라는 해석입니다.
일리는 있습니다. 성과가 나쁜 광고를 오래 켜 둘 이유가 적기 때문입니다.
다만 같은 결과를 만드는 다른 이유도 있습니다. 예산이 커서 신경을 덜 쓰는 경우, 브랜딩 목적이라 전환을 보지 않는 경우, 관리자가 바뀌어 방치된 경우입니다.
그래서 게재 기간은 후보를 좁히는 신호로만 쓰고 증거로는 쓰지 않습니다. 표시는 하되 결론으로 삼지 않는 것입니다.
조금 더 정확해지는 방법이 하나 있습니다. 같은 광고주가 동시에 돌리고 있는 소재가 몇 개인지 함께 보는 것입니다.
소재가 여러 개이고 그중 일부만 오래 남아 있다면 그 광고주는 테스트를 하고 있다는 뜻입니다. 그때의 장수 소재는 신호로서 조금 더 무게가 있습니다.
베낀 소재가 우리에게서 작동하지 않는 이유
좋아 보이는 소재를 비슷하게 만들었는데 결과가 다른 경우가 흔합니다. 이유는 구조적입니다.
소재는 퍼널의 한 조각입니다. 앞에는 제품과 가격이 있고 뒤에는 랜딩과 결제가 있습니다.
같은 소재라도 가격대가 두 배 차이 나면 다른 결과가 나옵니다. 소재가 만든 기대를 랜딩이 받아 주지 못해도 마찬가지입니다.
그래서 소재를 참고하기 전에 그 광고의 랜딩을 눌러 보고 가격대를 확인합니다. 우리와 조건이 크게 다르면 참고 대상에서 뺍니다.
검수도 실제 환경에서 합니다. 온라인쇼핑에서 모바일 비중이 76.9%이므로, 데스크톱 미리보기가 아니라 휴대폰 피드에서 스크롤하며 봐야 합니다 (출처 2).
협업 소재를 참고할 때는 규칙이 하나 더 붙습니다. 대가를 주고 만든 콘텐츠라면 경제적 이해관계를 게시물 제목이나 첫 부분에 명확히 표시해야 합니다.
조건부이거나 불확정한 표현은 명확한 표시로 인정되지 않습니다 (출처 3). 참고한 소재가 그렇게 하고 있다고 해서 그 방식이 안전하다는 뜻은 아닙니다.
반박 목록에서 우리 메시지를 뽑는 작업이 막막하다면 OSC 커머스 운영 상담에서 함께 볼 수 있습니다.
이번 주에 돌려 볼 벤치마킹 루틴
매일 볼 필요는 없습니다. 주 1회 30분이면 충분합니다.
먼저 경쟁 브랜드 다섯 곳을 정합니다. 같은 카테고리에서 우리와 가격대가 비슷한 곳으로 고릅니다.
같은 요일 같은 시간에 다섯 곳을 검색합니다. 시점이 흔들리면 비교가 안 됩니다.
적을 것은 세 가지입니다. 새로 등장한 소재, 사라진 소재, 그리고 각 소재가 처리하는 반박입니다.
사라진 소재도 정보입니다. 지난주에 있었는데 이번 주에 없다면 그 광고주가 그 방향을 접었다는 뜻입니다.
4주만 쌓이면 반박 표가 채워집니다. 그때부터는 남의 소재를 보는 게 아니라 우리 시장의 장벽 목록을 보게 됩니다.
그 목록에서 우리가 가장 잘 답할 수 있는 반박 하나를 고릅니다. 다음 소재의 주제는 거기서 나옵니다.
소재를 만들 때는 플랫폼 광고 규정도 함께 확인해 두시기 바랍니다 (출처 4). 표현 방식에 따라 게재가 제한될 수 있습니다.
자주 묻는 질문 (FAQ)
Q. 경쟁사 광고 예산이나 성과를 볼 수 있나요?
A. 일반 상업 광고는 예산과 노출 데이터가 제공되지 않습니다. 그런 데이터가 제공되는 것은 사회적·정치적 이슈나 선거 관련 광고에 한정됩니다. 브랜드 상품 광고에서 볼 수 있는 것은 크리에이티브와 게재 여부입니다.
Q. 예전에 돌던 광고도 찾을 수 있나요?
A. 일반 상업 광고는 게재가 끝나면 목록에서 사라집니다. 사회·정치 이슈 광고만 종료 후에도 7년간 조회할 수 있습니다. 그래서 경쟁사의 지난 소재는 우리가 주기적으로 기록해 두어야 남습니다.
Q. 오래 돌고 있는 광고는 성과가 좋은 건가요?
A. 후보를 좁히는 신호로는 쓸 수 있지만 증거는 아닙니다. 예산이 커서 방치된 경우, 브랜딩 목적이라 전환을 보지 않는 경우도 같은 결과를 만듭니다. 같은 광고주의 동시 소재 개수를 함께 보면 조금 더 정확해집니다.
Q. 좋아 보이는 소재를 비슷하게 만들어도 되나요?
A. 만들기 전에 그 광고의 랜딩과 가격대를 확인하세요. 가격대가 두 배 이상 차이 나거나 랜딩 구조가 다르면 같은 소재라도 다른 결과가 나옵니다. 소재는 퍼널의 한 조각입니다.
Q. 협업 소재를 참고할 때 주의할 점이 있나요?
A. 대가를 주고 제작한 콘텐츠라면 경제적 이해관계를 게시물 제목이나 첫 부분에 명확히 표시해야 합니다. 조건부이거나 불확정한 표현은 명확한 표시로 인정되지 않으므로, 참고한 소재의 표기 방식을 그대로 따르지 마시기 바랍니다.
정리하면 벤치마킹의 성패는 수집 대상에서 갈립니다. 소재를 모으면 폴더가 쌓이고, 반박을 모으면 전략이 쌓입니다.
오늘 할 수 있는 일은 세 가지입니다. 경쟁 광고 다섯 개를 열어 각각이 처리하는 반박을 한 줄씩 적는 것, 그 광고들의 가격대를 확인하는 것, 우리 소재를 휴대폰 피드에서 스크롤하며 검수하는 것입니다.
세 가지를 한 번에 하지 않아도 됩니다. 반박을 적는 것만으로 다음 소재의 방향이 좁혀집니다.
도구는 무료이고 누구나 같은 화면을 봅니다. 차이는 그 화면에서 무엇을 읽어 내느냐에서 생깁니다.
경쟁 광고에서 우리 메시지를 뽑아내야 한다면 OSC 커머스 운영 상담에서 확인할 수 있습니다.
참고 자료
※ 일부 이미지는 AI로 생성되었습니다.
