할인율 표시 종전가격 기준, 직전 가격이 아닙니다

할인율 표시 종전가격 기준, 직전 가격이 아닙니다

공정거래위원회 고시와 대법원 판결 원문을 근거로 정리하고 OSC 운영 요약을 더했습니다

핵심 한 줄: 할인율의 기준이 되는 종전거래가격은 직전 판매가가 아니라 과거 20일 정도 중 가장 낮았던 가격이고, 다른 비교 가격을 쓰려면 그 기준을 표시에 밝혀야 합니다.

할인 행사를 앞두고 몇 퍼센트로 쓸지 정하다 보면 불안해지기 쉽습니다. 직전에 팔던 가격 대비라고 쓰면 될 것 같은데, 그 기준이 맞는지 확인할 곳이 마땅치 않기 때문입니다.

이 글은 공정거래위원회 고시 원문과 대법원 판결, 공정위 설명자료를 읽고 정리했습니다. 읽고 나면 내 상품이 어느 경우에 드는지 스스로 가를 수 있습니다.

종전가격은 직전 가격이 아니라 최근 20일 정도의 최저가인가요?

고시는 종전거래가격을 과거 20일 정도 판매가로 보고, 그 사이 가격이 바뀌었다면 변동된 가격 중 최저가로 봅니다

부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시^{출처 1}는 허위의 종전거래가격을 판매가격과 비교해 표시하는 행위를 부당한 표시·광고로 듭니다. 같은 고시의 참고 항목이 종전거래가격의 뜻을 풀어 놓았습니다.

해당 사업자가 동일한 상품을 최근 상당기간(과거 20일 정도) 동안 판매하고 있던 경우에 그 기간 동안 붙인 가격입니다. 기간 중 실거래가격이 변동했다면 변동된 가격 중 최저가격을 종전거래가격으로 봅니다.

이 문언을 법원이 확인했습니다. 대법원 2022년 4월 28일 선고 2019두36001 판결^{출처 2}은 종전거래가격을 광고 직전 판매가격으로 본 원심의 판단을 받아들이지 않았습니다. 최저가격으로 판매된 기간이 매우 짧거나 판매량이 미미하다는 등의 특별한 사정이 없는 한 고시 규정이 거짓·과장 광고를 가르는 주요 기준이라고 판단했습니다.

같은 판결에 따르면 고추장 한 품목은 광고상 종전거래가격이 21,700원이었고 광고 직전 판매가격과 같았습니다. 그런데 광고 전 20일 동안의 최저 판매가격은 14,900원이었습니다. 법원은 이런 경우 광고상 종전거래가격이 실제보다 높다고 볼 수 있어 거짓·과장 광고에 해당할 여지가 크다고 보았습니다.

공정거래위원회 소비자정책국 질의 답변^{출처 3}도 같은 방향입니다. 직전에 판매한 가격이면 모두 비교가 가능한지 묻는 질의에 고시의 종전거래가격 정의를 그대로 인용해 답했습니다.

판결에는 오해하기 쉬운 부분이 하나 더 있습니다. 법원은 이 기준이 사업자에게 광고 전 20일 동안 일정한 가격을 유지하라는 뜻은 아니라고 보았습니다. 규율하는 것은 가격을 올리고 내리는 자유가 아니라 비교해서 표시하는 종전가격입니다.

• 지금 쓰는 기준 가격이 행사 시작 전날 가격이라면 같은 상품의 최근 20일 일별 판매가를 뽑아 그 가격과 20일 중 최저가를 나란히 둡니다. 둘이 다르면 최저가를 기준으로 할인율을 다시 계산합니다.
• 20일 동안 가격을 한 번도 바꾸지 않았다면 직전 가격과 최저가가 같아 결과는 같습니다. 그래도 기간과 가격을 기록으로 남겨 둡니다.

20일 안에 가격이 바뀌었으면 기준은 어떻게 달라지나요?

행사 직전에 가격을 올렸다면 올리기 전 가격이 기준이 되어 할인율이 줄어들고, 올린 가격은 기준이 되지 못합니다

고시의 정의에 따르면 기준은 20일 중 최저가입니다. 예를 들어 앞 12일은 20,000원에, 행사 직전 8일은 25,000원에 팔고 행사 가격이 18,000원이라면 어떻게 될까요. 이 정의대로 계산하면 직전 가격 기준은 28%, 최저가 기준은 10%입니다.

같은 18,000원인데 기준 가격에 따라 할인율이 두 배 넘게 갈립니다.

두 숫자 중 표시에 쓸 수 있는 쪽은 고시의 정의에 맞는 10%입니다. 행사 직전에 올린 25,000원은 20일 중 최저가격이 아니기 때문입니다. 소비자오인성은 사업자가 전하려던 인상이 아니라 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 받아들이는 전체적 인상으로 판단한다고 고시 Ⅱ가 적었습니다.

고시는 이 행위를 따로 한 번 더 못 박았습니다. 가격인하폭이나 인하율을 과장하기 위해 특별히 인정할 만한 사유 없이 20일 이상 실제 거래한 적이 없는 가격을 종전가격으로 표시하는 행위를 부당하다고 적었습니다. 올린 가격을 며칠 걸어 두고 그 가격을 기준으로 삼는 방식이 여기에 걸릴 수 있습니다.

• 20일 안에 인상한 이력이 있다면 인상 전 가격이 기준입니다. 인상 시점과 이유를 기록하고, 이유가 할인율을 키우는 것 말고 없다면 인상 자체를 되돌릴지 먼저 따져 봅니다.
• 20일 안에 인하 이력만 있다면 인하한 뒤의 가격이 20일 중 최저가이고 그 가격이 기준입니다. 인하 전 가격으로는 할인율을 쓰지 못하고, 행사 가격이 인하 후 가격보다 낮을 때만 비교 할인율이 나옵니다.
• 옵션이나 수량 구성마다 가격이 다르다면 상품 단위가 아니라 옵션 단위로 20일치를 따로 뽑습니다. 고시가 말하는 가격은 동일한 상품에 붙인 가격이라서 구성이 다른 옵션끼리 섞으면 기준이 흐려집니다.

20일 판매 기록이 없는 신상품은 할인율을 쓸 수 있나요?

정의가 동일 상품을 판매하고 있던 사실을 전제하므로 판매 이력이 20일에 못 미치는 신상품은 비교 할인율을 쓰기 어렵습니다

이 답은 고시의 문언에서 나옵니다. 종전거래가격은 동일한 상품을 최근 상당기간 동안 판매하고 있던 사실이 있는 경우를 전제로 정의됩니다. 판매를 시작한 지 며칠 안 된 상품에는 기준으로 삼을 기간 자체가 없습니다.

이 해석은 이 글의 판단이고 고시가 신상품을 따로 언급하지는 않습니다.

OSC 커머스 담당자는 신상품 초기 세팅에서 흔히 틀리는 것 셋을 꼽습니다. 카테고리를 제대로 설정하지 않는 것, 옵션 구성을 정확히 확인하지 않는 것, 검색 필터를 올바르게 기입하지 않는 것입니다. 이 글의 판단으로는 출시 직후 20일에 이 세 가지를 바로잡으면서 옵션별 판매가도 함께 적어 두어야, 20일이 지난 뒤 할인율을 계산할 수 있습니다.

다른 길도 고시에 있습니다. 다수의 대리점 등을 통해 판매해 단일거래가격을 정하기 어려운 제조업자는 권장소비자가격을 기준으로 할인율을 낼 수 있습니다. 창업이나 개업 기념 할인에서 종전거래가격을 정하기 곤란하면 시가를 기준으로 삼을 수 있습니다.

권장소비자가격은 그 사실을 명시하지 않으면 부당하다고 고시가 적었고, 시가를 쓸 때도 비교가격의 기준과 인하시점을 밝혀야 합니다.

• 출시한 지 20일이 안 된 상품이라면 몇 퍼센트 할인이라는 문구 대신 현재 가격과 증정 혜택처럼 사실만 씁니다. 20일이 지난 뒤에 행사를 열면 그때부터 비교 할인율을 계산합니다.
• 자사몰에서 팔던 상품을 다른 쇼핑몰에 새로 올린다면 신상품으로 볼지 이미 판매한 상품으로 볼지는 이 글이 읽은 문서에 채널을 나누는 문언이 없어 판단하지 않습니다. 공정거래위원회에 확인하기 전에는 이미 판매한 기록이 있다고 보고 그 기록으로 계산합니다.

종전가격 말고 어떤 비교 가격을 쓸 수 있고 무엇을 밝혀야 하나요?

공정위는 종전거래가격 외에 희망소매가격과 시가와 타사가격으로도 비교할 수 있다고 하되 기준 설명을 요구합니다

2025년 10월 21일 공정거래위원회 설명자료^{출처 4}는 할인율을 판매 직전 20일간 실제 거래된 가격으로만 정해야 한다는 보도를 바로잡았습니다. 설명자료는 비교 가격을 종전 거래가격으로만 표시해야 한다고 오해될 수 있다고 설명했습니다. 비교 가격을 표시하는 방법에는 종전 거래가격, 희망 소매가격, 시가, 타사가격을 현재 판매가격과 비교하는 방식이 있다고 적었습니다.

다만 종전 거래가격 방식은 과거 20일 정도의 기간 중 최저가격으로 표시하는 것이 원칙입니다. 같은 설명자료는 비교 가격에 대한 충분한 설명을 적지 않아 소비자를 오인시키면 시정명령이나 과징금 대상이 될 수 있다고 덧붙였습니다.

표의 마지막 열은 고시 문언을 줄인 것입니다. 고시는 가격인하판매를 하면서 비교가격의 기준과 인하시점을 밝히지 않는 행위를 부당하다고 적었습니다. 제조업자가 희망소매가격 등을 기준으로 삼는 경우에도 그 사실을 명시하지 않으면 부당합니다.

• 다수의 대리점 등으로 판매하는 제조사로서 권장소비자가격을 쓰려 한다면 그 가격이 소비자에게 권장 또는 참고하게 할 목적으로 표시하는 값인지 먼저 확인합니다. 소매업자들이 계속 파는 가격 수준을 현저히 넘어 자기 상품이 상대적으로 저렴한 것처럼 오인시킬 우려가 있는 희망소매가격은 부당하다고 고시가 따로 적었습니다.
• 타사 가격과 비교하는 문구를 쓰려 한다면 규격과 용량이 같은 상품끼리 비교하고 비교 시점을 적습니다. 고시의 타사가격 예시도 동일조건 상품에 대한 타사의 실제 판매가격을 기준으로 듭니다.

이미 한 번 내린 가격이나 일부 상품 할인은 어떻게 표시하나요?

이미 내린 뒤 인하 전 가격을 종전가격으로 쓰거나 일부 상품 할인을 전체 할인처럼 보이게 쓰면 고시가 금지합니다

고시의 할인판매 항목에 따르면 가격인하폭이나 인하율을 과장하기 위해 이미 가격이 인하되었는데도 인하되기 전의 가격을 종전거래가격으로 표시하는 행위는 부당합니다. 예시로 전년도에 가격인하를 한 사실을 지금 광고하면서 단순히 30% 가격인하라고 써 최근에 또 내린 것처럼 보이게 하는 경우를 들었습니다.

일부 품목만 할인하는 표시도 고시에 따르면 같은 항목에서 다룹니다. 캔커피 10종 중 3종만 할인하면서 캔커피 30%라고만 광고하는 경우가 고시의 예시입니다. 그리고 실제 거래가격은 그대로인데 일정 기간을 정해 특정 가격으로 파는 것처럼 보이게 하거나, 실제와 달리 한정된 기간이나 수량만 판다고 표시하는 행위도 고시가 따로 적었습니다.

2026년 5월 공정거래위원회와 한국소비자원이 낸 개선 권고 보도자료^{출처 5}는 잘못된 정가 표시 관행의 예로 최초 정가를 정한 뒤 할인가와 할인율만 조정하는 것, 여러 플랫폼마다 다른 정가로 상품을 등록하는 것을 들었습니다. 그 조사의 수치는 식품 시즌 마케팅, 할인율 부풀리면 위험합니다에서 다뤘으니 이 글에서는 반복하지 않습니다.

• 한 번 내린 가격에서 한 번 더 내린다면 처음 내리기 전 가격을 종전가격으로 쓰지 않습니다. 비교할 가격이 필요하면 최근 20일 정도 안에 실제로 거래한 가격 중 최저가를 쓰고 인하 시점을 숫자 옆에 적습니다.
• 일부 옵션이나 품목만 할인한다면 할인 대상 이름을 문구에 적습니다. 대상이 일부인데 상품군 전체에 할인율을 붙이면 고시의 캔커피 예시와 같은 모양이 됩니다.
• 같은 상품을 여러 채널에 올린다면 채널별 정가가 같은 근거 하나에서 나왔는지 대조표로 확인합니다. 근거가 하나로 모이지 않으면 정가 표기를 먼저 고치고 할인율은 그 뒤에 계산합니다.

할인율을 쓰기 전에 가격 기록은 어떻게 남기나요?

상품과 옵션과 채널별로 일별 판매가와 변경 시점을 남기고, 행사 전 20일치를 뽑아 최저가를 확정한 뒤 문구를 씁니다

지금까지의 기준을 실행하려면 20일치 가격 이력이 있어야 합니다. 판매자가 가격을 정하는 주체라서 법적 책임도 입점업체에 있다고 2026년 5월 개선 권고 보도자료가 적었습니다. 그러니 기록은 플랫폼이 아니라 판매자의 일입니다.

OSC 운영 요약에 따르면 OSC는 순위, 가격, 리뷰를 매일 보는 데일리 모니터링 체계를 운영합니다. 가격을 매일 본다는 습관이 있으면 20일치 이력을 뽑는 일이 쉬워진다는 것이 이 글의 판단입니다.

1. 기록 단위를 정합니다. 상품, 옵션, 판매 채널 조합마다 일별 판매가와 가격을 바꾼 날짜를 한 장의 표에 적습니다.
2. 행사 전 20일치를 뽑습니다. 행사 시작일 바로 전날부터 거슬러 올라가 20일 정도의 판매가를 모으고 그중 가장 낮은 가격을 기준 가격으로 확정합니다.
3. 표시 문구에 기준을 적습니다. 몇 월 며칠부터 며칠까지의 판매가 기준이라는 식으로 기준과 시점을 할인율 옆에 둡니다.
4. 종료일에 확인합니다. 기간 한정 행사라면 종료 다음 날 가격이 실제로 돌아왔는지 기록합니다.

• 가격을 아직 기록하지 않고 있다면 오늘부터 시작하고, 20일치가 쌓이기 전에는 비교 할인율 없이 현재 가격과 혜택만 씁니다.
• 마켓 관리자 화면에서 변경 이력을 못 뽑는다면 판매자센터 안내를 확인하되, 이력을 받지 못한 상품은 비교 할인율을 쓰지 않는 것이 이 글의 판단입니다.
• 대행사나 직원이 문구를 만든다면 문구 확정 전에 기준 가격표를 받습니다. 가격을 결정하는 주체가 판매자라는 점은 담당자가 바뀌어도 그대로입니다.

이 글이 판단하지 않는 것은 무엇인가요?

개별 광고가 위반인지, 특별한 사정 예외에 드는지, 쇼핑몰 입력 화면의 항목 이름은 이 글이 판단하지 않습니다

고시 Ⅲ은 예시되지 않은 사항이라고 해서 부당하지 않은 것은 아니고, 예시된 유형이라도 소비자오인성이나 공정거래저해성이 없으면 위반이 아닐 수 있다고 적었습니다. 그래서 어느 한 광고가 위반인지는 표시 전체의 인상과 사실관계를 보고 판단할 일입니다.

제재의 크기도 사안마다 다릅니다. 표시광고법 제9조는 공정위가 제3조 제1항 위반 사업자에게 대통령령으로 정하는 매출액의 100분의 2 이내에서 과징금을 부과할 수 있다고 정합니다. 부과할 때 위반행위의 내용과 정도, 기간과 횟수, 취득한 이익, 소비자 피해를 막으려는 노력을 고려합니다.

이 글은 쿠팡이나 네이버 같은 쇼핑몰의 상품등록 화면에서 정가를 입력하는 칸의 이름과 규칙을 확인하지 못했습니다. 공식 문서를 열어 읽지 않은 내용은 쓰지 않았습니다. 고시는 2019년 12월 12일 개정본이고 이 글은 2026년 10월 8일 기준으로 확인했습니다.

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자주 묻는 질문 (FAQ)

Q. 직전에 팔던 가격 대비 할인율로 쓰면 안 되나요?

A. 직전 가격이 과거 20일 정도 중 최저가라면 결과가 같습니다. 그 사이 더 낮은 가격이 있었다면 그 가격이 기준입니다. 대법원은 직전 판매가격 해석을 받아들이지 않았습니다.

Q. 20일은 정확히 20일이어야 하나요?

A. 고시는 과거 20일 정도라고 적었습니다. 최저가격으로 판매된 기간이 매우 짧거나 판매량이 미미한 경우의 예외 여지도 있습니다. 해당 여부는 공정거래위원회에 확인합니다.

Q. 가격을 20일 동안 바꾸지 말아야 하나요?

A. 그렇지 않습니다. 법원은 이 기준이 사업자에게 일정한 가격을 유지하라는 뜻은 아니라고 보았습니다. 비교해서 표시하는 종전가격이 사실이어야 한다는 것입니다.

Q. 신상품은 할인율을 아예 못 쓰나요?

A. 동일 상품을 판매하고 있던 사실을 전제로 정의되므로 20일에 못 미치는 신상품은 비교 할인율을 쓰기 어렵다는 것이 이 글의 판단입니다. 제조업자의 권장소비자가격과 개업 기념 시가 같은 다른 길이 고시에 있습니다.

Q. 비교 가격의 기준은 어디에 적어야 하나요?

A. 고시는 비교가격의 기준과 인하시점을 명시하라고 합니다. 할인율 숫자 바로 옆에 기준 기간과 기준 가격의 종류를 적어 이 요구에 맞춥니다.

할인 행사 문구의 기준 가격과 가격 기록 방식에 고민이 있다면 OSC 커머스 운영 상담에서 확인할 수 있습니다.

※ 일부 이미지는 AI로 생성되었습니다.