스몰브랜드 마케팅 대행사, 갈아탈지 판단하는 기준

지금 쓰는 마케팅 대행사, 갈아탈 때인지 어떻게 아나요?

선택지는 교체 하나가 아닙니다. 유지와 범위 재설정을 포함해 셋 중에서 고르는 문제입니다.

계약을 이어갈지 고민이 시작되는 시점은 대개 비슷합니다. 리포트는 매달 오는데 무엇이 달라졌는지 설명하기 어려워질 때입니다.

그때 머릿속에 떠오르는 선택지는 보통 하나입니다. 더 잘하는 곳으로 바꾸는 것입니다. 그런데 실무에서 갈리는 갈래는 셋이고, 어느 쪽인지에 따라 다음 행동이 완전히 달라집니다.

판단을 미루기 쉬운 이유도 여기에 있습니다. 세 갈래가 머릿속에서 섞여 있으면 어느 쪽도 고르지 못한 채 다음 달 리포트를 또 받게 됩니다. 계약 갱신 시점이 다가올 때 결정이 급해지는 것도 그래서입니다.

그래서 갱신 두세 달 전을 점검 시점으로 잡아 두는 편이 낫습니다. 남은 기간이 있을 때는 범위를 다시 정해 볼 여유가 있지만, 만료 직전에는 사실상 유지와 교체 둘만 남습니다.

표에서 가장 중요한 칸은 맨 오른쪽입니다. 바꿔도 안 풀리는 것이 있다면, 교체는 문제를 옮기는 일이 됩니다.

성과가 안 나오는 게 대행사 문제인지 어떻게 가르나요?

유입과 전환을 층으로 갈라 봅니다. 막힌 층이 전환이면 누가 유입을 만들어도 결과가 같습니다.

대행사가 대체로 담당하는 것은 유입입니다. 광고를 돌리고 콘텐츠를 만들어 사람을 데려오는 일입니다.

그런데 데려온 사람이 상세페이지나 상담 폼에서 빠져나가고 있다면, 유입을 아무리 잘 만들어도 뒤에서 새는 양이 함께 커집니다. 저희가 브랜드를 진단할 때 유입보다 전환 채널을 먼저 보는 이유가 여기에 있습니다.

그래서 계약을 평가하기 전에 두 가지를 나눠 봅니다. 지난 3개월 동안 방문이 늘었는지, 그리고 방문 대비 문의나 구매의 비율이 유지됐는지입니다.

방문이 늘지 않았다면 유입 쪽 실행을 볼 차례입니다. 방문은 늘었는데 비율이 떨어졌다면 문제는 전환 쪽이고, 그건 대행사를 바꿔서 풀리는 종류가 아닙니다.

이 둘은 분석 도구가 없어도 대강 잴 수 있습니다. 채널별 유입 수는 대행사 리포트에 대개 들어 있고, 문의나 주문 건수는 브랜드 쪽에 기록이 남아 있습니다.

두 숫자를 월별로 나란히 적어 보면 방향이 보입니다. 정밀한 값이 아니어도 어느 층이 흔들렸는지는 드러납니다.

저희도 초기에 이 순서를 거꾸로 짚은 적이 있습니다. 상위에 올리기만 하면 나머지는 따라온다고 믿었는데, 실제로는 그 자리에 올라가는 일보다 지키는 일이 훨씬 어려웠습니다.

유지에 필요했던 것은 차별화된 제품력과 고객이 남긴 신뢰였습니다. 둘 다 대행사를 바꾼다고 따라오는 항목이 아니었습니다.

덧붙여 실행 쪽을 볼 때는 리포트를 한 장 꺼내 보면 빠릅니다. 노출과 클릭 수만 나열돼 있으면 실행의 기록이고, 이번 달 결과로 다음 달에 무엇을 바꾸겠다는 문장이 있으면 판단의 기록입니다.

계약서에서 먼저 확인할 것은 무엇인가요?

해지 조항과 위약금입니다. 다만 계약서에 적힌 문구가 그대로 최종 결론이 되지는 않습니다.

움직이지 못하는 이유로 가장 자주 나오는 것이 위약금입니다. 계약서에 남은 기간의 절반을 물어야 한다고 적혀 있으면 그대로 받아들이게 됩니다.

그런데 같은 분쟁조정 안내는 계약의 종류와 성질, 귀책사유에 따라 차이는 있으나 일반적으로 광고 계약의 해지는 가능하다고 밝히고 있습니다. 해지가 되느냐부터 막혀 있다고 보고 시작할 일은 아니라는 뜻입니다.

그런데 이 부분에는 법과 기관 기준이 이미 있습니다. 약관의 규제에 관한 법률 제9조^{출처 1}는 해제·해지에 관한 약관 조항 가운데 법률에 따른 고객의 해지권을 배제하거나 그 행사를 제한하는 조항을 무효로 정하고 있습니다.

같은 조항은 해지로 인한 원상회복 부담을 상당한 이유 없이 고객에게 과중하게 지우는 조항도 무효로 봅니다.

다만 이 조항의 성격을 정확히 볼 필요가 있습니다. 제9조는 해지권을 새로 만들어 주는 규정이 아니라, 약관에 담긴 조항이 이미 있는 해지권을 배제하거나 제한할 때 그 조항을 무효로 보는 규정입니다.

그래서 개별적으로 교섭해 만든 계약이거나 해지 사유를 따로 따져야 하는 경우에는 결론이 달라질 수 있습니다. 계약서 문구가 곧 결론은 아니지만, 법 조항 하나가 곧 결론인 것도 아닙니다.

위약금 수준에도 참고할 기준이 있습니다. 온라인광고 분쟁조정 안내^{출처 2}는 단순변심 해지에 약관의 위약금 조항을 근거로 과도한 금액을 청구하는 사례를 지적합니다. 그러면서 계약의 종류와 성질에 따라 차이는 있으나 통상적으로 위약금은 총 계약금액의 10% 수준이 적정하다고 밝히고 있습니다.

이 수치는 법으로 정해진 상한이 아니라 분쟁조정 단계에서 참고하는 기준입니다. 그래도 협의 자리에서 근거를 들고 이야기할 수 있다는 점에서 알아 둘 값입니다.

계약을 맺은 지 얼마 되지 않았다면 순서가 하나 더 있습니다. 같은 안내는 계약 체결 직후 철회를 요청한 경우에는 위약금이 발생한다고 보기 어렵다고 밝히고 있습니다.

다만 계약 이행에 실제로 들어간 비용은 사안에 따라 공제될 수 있습니다. 폐업처럼 계약의 존속을 기대하기 어려운 사정이 생긴 경우도 중대한 사유로 보아 해지가 가능합니다.

계약서에서 함께 볼 것이 자동 갱신 조항입니다. 종료 며칠 전까지 서면으로 알리지 않으면 같은 조건으로 연장된다고 적혀 있는 경우가 흔합니다.

그래서 조항에 적힌 통지 기한이 며칠 전인지 숫자를 확인하고, 계약 종료일에서 그만큼을 뺀 날짜를 달력에 표시해 둡니다. 앞에서 잡은 갱신 두세 달 전 점검일과 이 날짜, 두 개를 함께 두는 것입니다.

통지 기한을 놓치면 결정을 내려 놓고도 한 주기를 더 끌게 됩니다.

실제로 이 지점이 분쟁의 중심입니다. 공정거래위원회가 2026년 5월 경찰에 수사를 의뢰한 18개 광고대행 업체^{출처 3}의 수법 가운데 하나가, 해지를 요청하는 점주에게 과도한 위약금을 청구해 발을 묶는 것이었습니다.

갈아타기 전에 회수해야 할 자산은 무엇인가요?

계정 권한과 데이터 이력, 제작물 원본 셋입니다. 위약금보다 이쪽 손실이 더 오래 남습니다.

교체를 결정하면 대개 위약금 계산부터 합니다. 그런데 실무에서 더 오래 남는 손실은 자산 쪽입니다.

새 대행사가 처음 하는 일은 그동안 무엇이 통했고 무엇이 안 통했는지를 파악하는 것입니다. 그 근거가 되는 데이터가 함께 오지 않으면, 이미 지나온 학습을 처음부터 다시 쌓게 됩니다.

그래서 해지를 통보하기 전에 회수 목록을 세 줄로 만들어 둡니다. 첫째는 광고와 판매 계정의 관리 권한, 둘째는 최근 12개월 집행과 성과 데이터의 원본, 셋째는 상세페이지와 촬영물 같은 제작물의 원본 파일과 사용 권한 범위입니다.

여기서 첫 줄에는 주의할 점이 하나 있습니다. 계정이 누구에게 남는지는 그때그때 협상으로 정하기보다 계약 유형에서 이미 갈리는 경우가 많습니다.

운영대행 계약은 계정이 브랜드에 귀속되는 구조가 일반적이고, 판매대행 계약은 대행사에 귀속됩니다. 다만 계약서에 따로 정해 둔 내용이 있으면 그쪽이 앞섭니다.

그래서 계정 명의와 권한 이전이 계약서 몇 조에 적혀 있는지 조항 번호로 찾아 표시해 둡니다. 조항이 아예 없다면 그 사실 자체를 협의 항목으로 올립니다.

무엇을 계약했는지 확인하지 않은 채 계정 반환만 요구하면 답이 어긋납니다. 계약 유형부터 짚고 나서 요청해야 이야기가 이어집니다.

요청에 어떻게 반응하는지도 그 자체로 판단 재료가 됩니다. 문서로 남는 요청에 문서로 답이 오는지, 아니면 구두로만 넘어가는지가 갈립니다.

자료 요청에 답이 오지 않는 상태가 이어진다면 요청한 날짜와 답이 온 날짜를 한 줄씩 적어 둡니다. 이 목록은 분쟁조정을 신청할 때 경위서에 그대로 옮겨 쓰입니다.

모아 둘 것은 셋입니다. 요청과 응답의 날짜 목록, 계약서 사본, 그리고 대행료가 실제로 나간 결제 내역입니다.

이 셋은 뒤에서 볼 분쟁조정 신청서가 요구하는 항목과 그대로 겹칩니다. 흩어져 있으면 정작 필요할 때 다시 찾느라 시점을 놓칩니다.

회수와 함께 정해 둘 것이 인수인계 기간입니다. 계정 권한과 자료를 넘기는 데는 실제로 시간이 걸리고, 그 사이 광고를 멈출지 이어갈지도 정해야 합니다.

공백 없이 넘기려면 새 대행사의 시작일과 기존 계약의 종료일을 겹치게 잡는 편이 안전합니다. 겹치는 기간의 광고비와 운영비를 각각 어느 계약에서 부담할지 두 줄로 나눠 적어 둡니다. 한 줄로 뭉뚱그리면 정산할 때 같은 항목을 두 번 내는 일이 생깁니다.

분쟁이 실제로 생겼을 때는 혼자 감당하지 않아도 됩니다. 과도한 위약금이나 해지 거부는 한국공정거래조정원 분쟁조정 콜센터^{출처 4}로 상담과 조정을 신청할 수 있습니다.

신청할 때는 앞에서 모아 둔 셋을 그대로 냅니다. 요청과 응답의 날짜 목록으로 경위를 적고, 계약서 사본으로 조항을 지목하고, 결제 내역으로 금액을 맞춥니다.

갈아탄다면 다음 대행사는 무엇으로 고르나요?

제안서에 판단 항목이 있는지, 그리고 자산 이관 조건을 문서로 적어 주는지를 봅니다.

교체를 정했다면 후보를 볼 때 기준이 하나 더 생깁니다. 지금 계약에서 아쉬웠던 것이 다음 계약에서 반복되지 않게 하는 조건이 무엇이냐입니다.

먼저 제안서에 판단 항목이 이름을 갖고 있는지 봅니다. 콘텐츠 몇 건이나 광고 세팅 몇 개처럼 산출물만 적혀 있으면 실행을 사는 계약입니다.

타깃 정의와 채널 우선순위, 메시지 설계가 항목으로 있으면 판단이 값에 포함된 것입니다. 지금 계약에서 부족했던 쪽이 무엇이었는지에 따라 어느 항목을 더 볼지가 갈립니다.

다음으로 자산 이관 조건을 계약 전에 문서로 요청합니다. 계정 명의와 권한, 데이터 원본 제공 범위, 제작물 사용 권한 세 가지입니다.

요청으로 끝내지 말고 최종 계약서에서 그 세 가지가 각각 몇 조에 들어갔는지 확인합니다. 조항 번호를 못 찾으면 반영되지 않은 것이고, 다음 교체 때 같은 고민을 반복하게 됩니다.

마지막으로 제안서가 무엇을 약속하는지 봅니다. 상위 노출이나 매출을 확정적으로 약속하는 문장이 있으면 그 문장을 그대로 인용해, 어떤 조건에서 그 결과가 나왔는지 집행 데이터를 문서로 요청합니다.

기간과 예산, 카테고리가 함께 적힌 답이 오면 검토할 값이고, 답이 구두로만 오거나 조건 없이 결과만 반복되면 그 항목은 비교에서 뺍니다. 답이 문서로 오지 않는 항목은 계약 뒤에도 문서로 오지 않습니다.

네이버 검색광고의 공식 광고등록기준^{출처 5}도 효과를 확정적으로 내세우는 표현을 허위이거나 과장된 광고로 보고 노출을 제한할 수 있다고 명시합니다. 매체 기준과 어긋나는 약속은 지키기 어려운 약속이기도 합니다.

비용 구조도 같은 자리에서 봅니다. 견적을 광고비와 대행료, 제작비 세 줄로 나눠 받은 뒤 대행료가 광고비 대비 몇 퍼센트인지 계산해 후보끼리 같은 기준으로 나란히 놓습니다.

여기에 최소 계약 기간이 몇 개월인지, 중간에 범위를 줄이면 금액이 어떻게 바뀌는지를 함께 적어 둡니다. 총액만 비교하면 매체비 비중이 다른 견적이 같은 값으로 보입니다.

지금 계약에서 집행 내역을 확인하기 어려웠다면 이 항목이 가장 먼저 볼 곳입니다. 총액 하나로 묶인 견적은 다음 계약에서도 같은 문제를 만듭니다.

후보를 고르는 기준 자체를 처음부터 세우는 중이라면 순서가 하나 더 앞에 있습니다. 기준을 정하기 전에 맡길 범위부터 그려 보는 편이 낫고, 그 이야기는 아래 관련 글에 정리해 두었습니다.

교체 대신 범위를 다시 정하는 선택

앞의 진단에서 막힌 층이 실행 품질이 아니라 맡긴 범위였다면, 상대를 바꾸는 것은 같은 문제를 새 사람과 반복하는 일이 됩니다. 이럴 때는 범위를 다시 그려 제안해 보는 편이 빠릅니다.

아래는 결정을 내리기 전에 오늘 그대로 해 볼 수 있는 순서입니다. 위에서부터 하나씩 내려가면 됩니다.

1. 최근 3개월 리포트에서 판단 문장을 셉니다. 이번 달 결과로 다음 달에 무엇을 바꾸겠다는 문장이 몇 번 나오는지 셉니다. 세 번 중 한 번도 없으면 실행만 사고 있는 계약입니다.
2. 유입과 전환을 나눠 잽니다. 지난 3개월 방문 수와 방문 대비 문의·구매 비율을 각각 확인합니다. 비율이 떨어졌다면 전환 쪽을 먼저 손봅니다.
3. 계약서에서 세 줄을 찾습니다. 약정 기간, 해지 조건, 위약금 조항을 찾아 위약금이 총 계약금액의 몇 퍼센트인지 계산합니다. 그 값이 앞에서 본 10% 선을 크게 넘는다면, 협의 자리에서 분쟁조정 안내를 근거로 조정을 요청해 볼 구간입니다.
4. 회수 목록을 문서로 요청합니다. 계정 관리 권한, 최근 12개월 데이터 원본, 제작물 원본과 사용 권한 범위를 문서로 요청하고 답변을 보관합니다.
5. 교체를 정하기 전에 범위 재설정을 한 번 제안합니다. 맡길 범위와 판단 지표, 점검 주기를 새로 적어 보내고 상대의 답을 봅니다. 이 제안에 대한 반응이 마지막 판단 재료가 됩니다.

범위 재설정 제안은 길 필요가 없습니다. 맡길 일과 맡기지 않을 일을 한 줄씩 적고, 무엇을 보고 잘되고 있다고 판단할지 지표를 두세 개 정하면 됩니다.

이 제안을 받은 뒤의 반응이 많은 것을 말해 줍니다. 지표를 함께 다듬자고 오는 곳과 기존 방식을 그대로 하자고 오는 곳은 다음 반년이 달라집니다.

다섯 단계를 밟고 나면 대개 선택이 하나로 좁혀집니다. 그때는 교체를 결정하더라도 감이 아니라 근거로 정한 것이 됩니다.