AI 가상인물 광고 표시, 문구보다 후기 내용이 먼저

AI 가상인물 광고 표시, 문구보다 후기 내용이 먼저

공정위 심사지침 원문과 보도자료를 직접 읽고, 이 블로그의 AI 이미지 고지 방식을 더해 정리했습니다

핵심 한 줄: 가상인물 표시는 2026년 6월 1일부터 시행 중이고, 경험 서술이 사실인지는 문구와 별개로 광고주가 입증합니다.

AI 가상인물 광고 표시는 무엇이 새로 생겼나요?

공정위 심사지침에 가상인물이 다섯 번째 추천·보증 주체로 추가되어 2026년 6월 1일부터 시행 중입니다

공정거래위원회는 2026년 4월 8일부터 4월 28일까지 20일간 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」^{출처 1} 개정안을 행정예고했습니다. 이후 개정 지침은 6월 1일부터 시행됐다고 공정위 보도자료^{출처 2}은 밝힙니다. 4월에 나온 기사는 예고 단계의 내용이고, 지금 기준은 시행된 지침입니다.

기존 지침은 추천·보증 주체를 소비자, 유명인, 전문가, 단체·기관의 네 가지로 나눠 왔습니다. 이번에 AI로 만든 가상인물이 다섯 번째 유형으로 들어갔습니다. 행정예고 보도자료^{출처 3}는 그 이유로 AI로 실제 인물과 구분하기 어려운 가상의 의사·교수 등을 만들어 상품을 광고하는 사례가 적지 않다는 점을 들었습니다.

이 지침은 법률이 아니라 공정위 예규입니다. 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(이하 법) 제3조^{출처 4}가 금지하는 거짓·과장, 기만 같은 부당한 표시·광고인지를 가릴 때 쓰는 구체적 기준입니다. 공정위는 지침대로 표시하지 않은 광고를 시정하도록 독려하는 모니터링을 하겠다고 밝혔습니다.

인공지능 기본법 제31조 제3항^{출처 5}과는 주체가 다릅니다. 그 조항이 고지·표시를 요구하는 상대는 인공지능사업자, 곧 AI 결과물을 제공하는 쪽입니다. 광고에 가상인물을 쓰는 사업자에게 표시를 요구하는 것은 이 심사지침이라서, 두 표시를 한 문구로 묶어 생각하면 헷갈립니다.

우리 광고가 표시 대상인지 어떤 조건으로 가르나요?

실제와 구분하기 어려운 가상인물이 추천·보증을 하는 광고라면 표시 대상이라고 지침 Ⅴ.5.가는 정합니다

지침 Ⅴ.5.가의 문언에는 조건이 둘 있습니다. 첫째는 AI 등으로 만든 인물이 실제와 구분하기 어려워야 한다는 것이고, 둘째는 그 인물이 추천·보증을 하는 경우여야 한다는 것입니다. 두 조건이 모두 맞으면 가상인물임을 공개해야 합니다.

추천·보증이 무엇인지는 지침 Ⅲ.1이 정의합니다. 광고주의 의견이 아니라 제3자의 독자적인 의견으로 읽히는 내용으로, 사용 경험에 근거해 좋은 상품이라고 평가하거나 구매를 권하는 것이 한 갈래입니다. 전문가·단체 등이 좋은 상품이라고 알리거나 권하는 것이 다른 한 갈래입니다.

이 두 조건을 광고 장면에 대어 보면 아래처럼 갈립니다. 표의 세 번째와 네 번째 줄은 지침이 직접 정하지 않은 부분이라 이 글의 판단입니다.

세 번째 줄을 표시 쪽으로 기울이는 까닭은 비용 차이 때문입니다. 지침 Ⅳ.3은 열거되지 않았다고 해서 모두 부당하지 않은 것은 아니라고 적습니다. 문구 한 줄을 더하는 비용이, 인물 모습이 실존 모델로 읽혔을 때의 부담보다 작다고 봅니다.

다섯 번째 줄도 안심 문구가 아닙니다. 인물이 없어도 광고 전체가 소비자를 오인시킬 우려가 있는지는 법 제3조와 지침 Ⅳ.3이 따로 다룹니다. 제품 이미지가 실물과 다르게 만들어진 경우는 이 글의 범위 밖이라 다루지 않습니다.

표시 문구는 어디에 어떻게 넣나요?

글은 제목이나 첫 부분에, 사진·영상은 가상인물이 나오는 동안 인물 가까이에 문구를 둡니다

지침 Ⅴ.5.나는 가상인물임을 소비자가 명확하고 쉽게 인식할 수 있는 방식으로 표시하라고 정합니다. 게시물이라면 제목이나 첫 부분에 예시 문구를 씁니다.

• 「인공지능(AI)을 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다」
• 「가상인물(가상의 소비자, 가상의 연예인, 가상의 전문가 등) 포함」

사진·동영상은 위치 기준이 다릅니다. 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 근접한 위치에 「가상인물(가상의 소비자, 가상의 연예인, 가상의 전문가 등)」 같은 문구를 둡니다. 영상 한 곳에만 넣고 인물이 다시 나오는 장면은 비워 두면 이 예시와 맞지 않습니다.

글자 크기나 노출 시간 같은 세부 기준은 가상인물 항목에 적혀 있지 않습니다. 같은 지침의 경제적 이해관계 표시 항목(Ⅴ.6.나)에는 쉽게 인식할 수 있는 형태와 「더보기」·댓글에 두면 쉽게 찾기 어렵다는 예가 있습니다. 이 글의 판단으로는 가상인물 문구도 같은 기준으로 위치와 크기를 잡는 편이 무난합니다.

매체별로는 이렇게 가르면 됩니다. 블로그·카페 글이면 제목이나 첫 문단에 넣고, 카드뉴스·사진이면 인물이 나오는 장마다 인물 근처에 넣습니다. 영상이면 인물이 등장하는 구간마다 화면 안에 넣고, 광고 대가를 받은 게시물이라면 경제적 이해관계 표시를 따로 붙입니다.

경제적 이해관계 표시는 별개의 의무라서 이 글에서는 다루지 않습니다. 그 표시 방법은 블로그 광고 정리 글과 후기 활용 글에서 이미 풀어 두었습니다.

표시했는데도 부당할 수 있는 경우는 언제인가요?

가상인물이 써 본 경험처럼 말한 내용이 실제 일과 다르면 표시했어도 부당할 수 있다고 지침은 적습니다

지침 Ⅴ.5.다는 가상인물의 추천·보증이 경험적 사실에 근거한 것으로 표현되는 경우를 따로 둡니다. 그 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 않으면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다는 규정입니다. 가상인물이라고 문구를 달았는지와는 별개의 문장입니다.

입증 책임은 광고주에게 있습니다. 지침 Ⅳ.1.바는 광고주가 추천·보증인이 하는 내용에 대한 입증 책임을 진다고 적습니다. 법 제3조는 다른 사업자등으로 하여금 부당한 표시·광고를 하게 하는 것도 금지해서, 제작을 맡겼다는 사정으로 책임이 사라진다고 보기는 어렵습니다.

AI로 만든 인물은 제품을 써 본 적이 없습니다. 그래서 그 인물이 「2주 써 봤더니」라고 말한다면, 그 말의 바탕이 되는 실제 경험이 따로 있어야 사실에 부합합니다. 지침이 이렇게까지 풀어 적은 것은 아니고, 이 글의 판단입니다.

실제 고객 후기를 AI 인물의 입으로 옮길 때는 지침 Ⅳ.1.나도 봐야 합니다. 추천·보증의 원래 내용이 광고주의 가공이나 재구성으로 왜곡되어서는 안 된다는 원칙입니다. 문장을 다듬다가 원문에 없던 효과나 기간을 더하면 이 원칙에 걸릴 수 있습니다.

대본은 경험 서술이 있는지부터 갈라 점검합니다.

• 「써 봤다」「몇 주 썼다」 같은 경험 서술이 없으면 상품 정보를 설명하는 문장 위주로 두고 표시만 점검합니다.
• 경험 서술이 있고 후기 원문이나 테스트 기록이 남아 있으면 원문과 문장을 대조한 뒤 그대로 둡니다.
• 경험 서술이 있는데 근거 자료가 없다면 그 문장은 빼고 확인된 사실 문장으로 바꿉니다.

대행사나 제작사에 맡긴다면 무엇을 물어야 하나요?

어느 인물이 AI인지, 경험 대사의 근거가 무엇인지, 표시를 어디에 넣는지를 서면으로 받아 두세요

광고주가 입증 책임을 지는 구조이므로, 맡기는 단계에서 확인할 것이 정해집니다. 어느 제작사나 대행사에게든 같은 세 가지를 물어볼 수 있습니다. 답은 구두가 아니라 납품물과 함께 서면으로 남기는 편이 이후 점검에 쓸모가 있습니다.

1. 화면에 나오는 인물 중 AI로 만든 사람은 누구이고 어느 컷인가요? 표시 위치는 인물이 나오는 구간 기준이라서, 컷 목록이 있어야 표시를 빠뜨리지 않습니다. 목록을 못 주는 곳이라면 납품 전에 광고주가 직접 인물 등장 구간을 표시해 두는 편이 안전합니다.
2. 경험을 말하는 대사가 있다면 그 근거가 되는 실제 후기나 기록은 무엇인가요? 근거를 못 대는 대사는 Ⅴ.5.다에서 다투는 부분이 됩니다. 근거가 없다면 대사를 사실 설명으로 바꿔 달라고 요청합니다.
3. 표시 문구는 어떤 형태로 어디에 들어가나요? 이 블로그의 AI 생성 이미지가 들어간 글에는 본문 하단에 「일부 이미지는 AI로 생성되었습니다」라는 고지가 붙습니다. 이 고지는 AI 이미지 전반에 대한 것이고, 가상인물이 추천·보증을 하는 광고의 표시는 위 지침 문언대로 따로 판단합니다.

OSC가 2026년 9월 8일 커머스 담당자 인터뷰에서 확인한 관찰도 하나 있습니다. 상세페이지를 10초 훑고 「안 팔리겠다」로 판단하는 신호 셋 가운데 하나가 AI로 만든 이미지였습니다. 이 인터뷰는 가상인물 광고가 아니라 AI 이미지 일반에 대한 것이고, 표시 의무와 별개로 AI 티가 구매 판단에서 감점 신호가 될 수 있다는 정도로만 읽어야 합니다.

이 신호를 근거로 AI 인물을 쓰지 말라는 결론을 내릴 수는 없습니다. 쓴다면 어느 자리에 쓸지는 따져 볼 만합니다. 이 글의 판단으로는 소비자가 인물의 신뢰성을 직접 따지는 후기·추천 자리에는 AI 인물을 쓰지 않고, 장면 연출이나 배경 컷에만 쓰는 선택이 하나의 방법입니다.

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아직 지침에 적혀 있지 않은 것은 무엇인가요?

지침 5번 항목에는 제품·배경 이미지, 일러스트 경계, 글자 크기 같은 세부 기준이 따로 적혀 있지 않습니다

이 글이 확인한 지침 Ⅴ.5의 범위는 인물입니다. 제품이나 배경을 AI로 만든 이미지는 직접 정한 조항이 없습니다. 실제와 구분하기 어렵다는 기준이 어느 정도의 사실감인지 수치로 정한 부분도 없습니다.

만화나 일러스트 캐릭터가 어디까지 대상인지도 문언에서 읽어 낸 해석에 머뭅니다. 위 표에서 밝힌 대로 이 글의 판단이고, 공정위가 같은 해석을 낸 것은 아닙니다. 애매한 경우에는 표를 기준 삼기보다 지침 원문과 공정위 보도자료를 다시 열어 보세요.

이 글을 쓴 2026년 10월 6일 기준으로, 공정위 공개 자료에서 개정 이후 시정 사례는 찾지 못했습니다. 위반했을 때 어떤 처분이 따르는지도 지침에는 적혀 있지 않습니다. 법 제3조 위반 여부는 광고 전체를 보고 사안별로 판단하는 문제입니다.

자주 묻는 질문 (FAQ)

Q. AI로 만든 이미지를 쓰면 모두 가상인물 표시를 해야 하나요?

A. 그렇지 않습니다. 지침 Ⅴ.5.가가 정하는 것은 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물이 추천·보증을 하는 경우입니다. 제품이나 배경만 AI로 만든 이미지는 이 항목의 직접 대상이 아닙니다.

Q. 가상인물 표시 문구는 블로그 글 어디에 넣나요?

A. 게시물의 제목 또는 첫 부분에 넣는 것이 지침 예시입니다. 예시 문구는 「가상인물(가상의 소비자, 가상의 연예인, 가상의 전문가 등) 포함」 같은 형태입니다.

Q. 가상인물이라고 표시했는데 후기 내용이 문제가 될 수 있나요?

A. 그럴 수 있습니다. 지침 Ⅴ.5.다는 가상인물이 경험적 사실에 근거한 것처럼 말한 내용이 실제 경험적 사실에 부합하지 않으면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다고 적습니다.

Q. 제작을 대행사에 맡기면 책임도 넘어가나요?

A. 지침 Ⅳ.1.바는 광고주가 입증 책임을 진다고 적고, 법 제3조는 다른 사업자등으로 하여금 부당한 표시·광고를 하게 하는 것도 금지합니다. 맡겼다는 사정만으로 책임이 사라진다고 단정하기는 어렵습니다.

Q. 인공지능 기본법의 AI 표시와 같은 것인가요?

A. 다른 규정입니다. 인공지능 기본법 제31조 제3항의 고지·표시 주체는 인공지능사업자이고, 이 글에서 다룬 표시는 광고를 하는 사업자에게 적용되는 공정위 심사지침입니다.

AI 이미지를 쓰는 광고 소재 계획에서 막히는 부분이 있다면 OSC 스몰브랜드 온라인 세일즈 상담에서 확인할 수 있습니다.

※ 일부 이미지는 AI로 생성되었습니다.